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Zoom sur les premium japonaises

À la fin des années 1980, Honda, Toyota et Nissan ont lancé leurs filiales haut de gamme : Lexus, Acura et Infiniti. Depuis, elles ne cessent de challenger le trio de tête du segment premium (Mercedes-Benz, Audi et BMW). OhMyCar lève le voile sur ces marques déjà emblématiques.

Premium au Japon : les filiales dédiées

C’est dans les années 1910 que le Japon s’est lancé dans l’industrie automobile. Aujourd’hui, les ventes en font le troisième producteur mondial de voitures tous segments confondus. Avec près de 10 millions de véhicules vendus par an, les constructeurs nippons sont réputés pour leur fiabilité et leur technologie avancée. Dans le contexte de l’avènement du segment premium, trois groupes automobiles japonais ont flairé la bonne affaire et ont créé leur marque dédiée à ce marché. Ainsi, Acura (groupe Honda) est née en 1986, Lexus (groupe Toyota) et Infiniti (groupe Nissan/Renault) en 1989. Toutes trois proposent des modèles de berlines, coupés et crossovers.

Leur premier objectif était de conquérir les Etats-Unis. Ensuite, la cible de Lexus et Infiniti s’est étendu au monde entier. Pour lui plaire, les deux marques ont des stratégies différentes. La petite sœur de Nissan cherche à créer des véhicules originaux “qui plaisent aux gens un peu décalés” dixit François Bancon, vice-président de la firme. Infiniti a revu toute la nomenclature de sa gamme fin 2012. De Q30 à Q80 sont classés les compactes, berlines, coupés et crossovers à la manière Audi. Le constructeur Lexus, quant à lui, s’impose comme pionnier en termes de voitures hybrides.

Les généralistes japonais visent eux aussi le marché premium

Aujourd’hui, la plupart des généralistes se positionne sur le segment premium avec certains de leurs modèles. Souvent, on parle de “presque premium”. Ces dernières années, le marché haut de gamme a connu un boom sans précédent. Désormais, tout l’écosystème automobile s’y intéresse et la concurrence se fait de plus en plus rude, même si les allemandes dominent toujours. Nissan, par exemple, propose son 370Z coupé à partir de 32 900 €, un prix rivalisant avec celui de l’Audi TT coupé et il est complètement rentabilisé par ses hautes performances. Chez Subaru, on retrouve plusieurs modèles équivalents aux premium historiques, dont le break Levorg.

Côté SUV, Mazda rafraîchit son CX-5 en 2017 et lui offre une belle qualité de finition, lui permettant de s’approcher dangereusement des performances du segment haut de gamme. C’est également le cas de l’Outlander de Mitsubishi, une véritable vitrine technologique digne des plus grands. Enfin, le Land Cruiser restylé pour le Salon de Francfort 2017 confère au 4×4 de Toyota un niveau de raffinement en adéquation avec les attentes de la clientèle premium.

Des modèles premium suréquipés

Ce qui apporte une réelle plus-value aux voitures japonaises du segment premium, ce sont leurs équipements. Dans le catalogue Infiniti, il y a actuellement six véhicules : la compacte Q30, les berlines Q50 et Q70, le coupé Q60 et les crossovers QX30 et QX70. Tous sont généreusement équipés de fonctionnalités de pointe. Le coupé Q60, par exemple, a été conçu comme un véritable cockpit. Il est doté d’équipements high-tech qui en font une voiture super connectée dès l’entrée de gamme. Sur ce modèle, l’automobiliste dispose de nombreuses aides à la conduite de série telles que le régulateur de vitesse, l’alerte de franchissement de ligne, le freinage d’urgence avec détection de piétons et, enfin, la reconnaissance des panneaux de signalisation. Tous ces éléments ne font que confirmer la réputation d’Infiniti en matière de sécurité. Le confort est également à l’honneur avec des sièges électriques chauffants.

Chez Lexus, c’est la même stratégie : le constructeur mise sur un équipement qualitatif de série ! La berline IS bénéficie notamment du Lexus Safety System, soit un système de sécurité haut de gamme similaire à celui d’Infiniti. Bien que ce soit ce dernier qui apporte un réel gage de qualité, on ne peut faire abstraction des autres fonctionnalités de série : caméra de recul, écran 7 pouces multimédia, démarrage sans clé, commandes vocales et bien d’autres.

Les premium, nouvelles stars du marché automobile

Ces dernières années, le segment des véhicules premium a connu un boom sans précédent, les marques haut de gamme grignotant de plus en plus de parts de marché au détriment des constructeurs généralistes, qui répliquent avec les mêmes armes pour faire face à une concurrence toujours plus féroce. OhMyCar dresse un état des lieux du marché.

Des ventes exceptionnelles pour les marques haut de gamme

Malgré des contraintes toujours plus strictes imposées par les autorités européennes aux constructeurs, le marché automobile est toujours en progression et les marques premium sont les premières à en profiter, notamment grâce aux flottes d’entreprises. Pour autant, les particuliers ne sont pas en reste et la tendance est aujourd’hui nettement en faveur des modèles haut de gamme qui génèrent des ventes records tandis que les chiffres sont en perte de vitesse du côté des généralistes.

L’année 2016 aura été un excellent millésime dans l’hexagone pour des firmes comme Mercedes (+ 12 %), Audi (+ 10 %) ou BMW (+ 13 %) qui dominent le marché européen dans une course au coude à coude pour la première marche du podium, mais a également sonné le grand retour de Volvo sur le devant de la scène automobile européenne, par exemple, dont les ventes n’ont cessé de croître ces dernières années avec l’étoffement de la gamme suédoise initié depuis son rachat par la firme chinoise Geely. En tout, le marché premium affiche sur l’année passée une hausse de 8 % contre seulement 1 % chez les généralistes.

Un marché européen convoité par les marques premium étrangères

L’intérêt grandissant des acheteurs européens pour les berlines et SUV d’un standing supérieur ouvre aujourd’hui des opportunités nouvelles pour des constructeurs étrangers comme Mazda ou Jaguar, auparavant tenus en respect par la suprématie du trio Mercedes-BMW-Audi. Aussi, le Vieux Continent attire de nouveaux outsiders à l’instar d’Infiniti, marque premium du groupe Nissan, qui a su exploiter la recherche de nouveauté chez un public lassé par le classicisme des berlines allemandes, en proposant son anticonformiste Q30 suréquipée à l’allure futuriste.

Quant aux filiales premium des groupes généralistes européens, elles se frottent les mains et profitent de l’engouement général entourant le la tendance haut de gamme pour sortir de nouveaux modèles comme le DS7 Crossback chez DS Citroën, afin de donner un nouveau souffle à leurs ventes en misant sur la longueur d’avance que leur confère leur ancienneté sur le marché par rapport aux challengers asiatiques et américains.

La contre-attaque des constructeurs généralistes

Parallèlement, les constructeurs généralistes sentant le vent tourner offrent une nette montée en gamme à certains de leurs modèles pour reconquérir une clientèle de plus en plus en quête d’exclusivité. C’est le cas de Volkswagen qui, après un fiasco commercial nommé Phaeton, retente une offensive avec sa toute nouvelle Arteon première du nom, une berline coupé affichant les mêmes prix qu’une Audi A5 Sportback.

Un parti pris risqué sur un marché où l’image de marque et le prestige restent des critères de choix importants car au même tarif, d’aucuns préfèreront une premium pure race plutôt que sa cousine d’ascendance plus modeste. Pourtant, les constructeurs généralistes peuvent produire des modèles haut de gamme prometteurs, en témoigne la nouvelle Stinger de Kia qui suscite déjà un enthousiasme général alors même que ses prix ne sont pas encore officialisés.

Ainsi, la frontière entre les segments premium et généraliste tend à devenir de plus en plus ténue dans les années à venir, tandis que les constructeurs spécialisés dans le haut de gamme se tournent vers de nouvelles ambitions : s’offrir une place de choix sur le marché des véhicules tout électriques.

La conciergerie automobile : le baby-sitting des véhicules premium

Entretenir sa voiture est un travail à plein temps et nombreux sont les propriétaires qui ne peuvent pas se le permettre. Ainsi, de plus en plus d’actifs font appel à des conciergeries automobiles pour se libérer des contraintes quotidiennes liées à leurs véhicules. OhMyCar fait le point sur ce service majoritairement dédié aux voitures premium.

Un service complet et efficace

Nettoyage, entretien, réparation, plein de carburant : s’occuper de sa voiture au quotidien est très chronophage. Aussi, la demande sans cesse croissante de services à domicile s’est naturellement appliquée au secteur automobile, qui a ainsi vu prospérer une nouvelle offre de conciergerie inspirée de ce que propose l’hôtellerie de luxe.

Le principe : faciliter la vie des automobilistes. Et la palette de services offerts par ces enseignes est largement déclinée, du simple plein de carburant, à la logistique de l’entretien courant ou des réparations éventuelles (prise de rendez-vous au garage, convoyage, mise à disposition d’un véhicule de remplacement au besoin…), en passant par l’entretien basique et le nettoyage à la carte. Grâce aux partenariats mis en place avec des concessionnaires et des centres auto, ces prestataires garantissent une priorité de prise en charge et donc un service rapide et efficace.

Chez les spécialistes de l’entretien auto, l’idée a aussi fait son chemin, amenant certains garages à proposer des prestations à domicile grâce à un atelier mobile pour des opérations saisonnières comme le changement des pneus, par exemple. Même les compagnies de location longue durée ont suivi le mouvement, intégrant cette option à leur offre. Bien sûr, ces services de conciergerie automobile ont un coût, et si les tarifs varient largement selon le forfait, le prestataire et le modèle, ils n’en incarnent pas moins un budget mensuel que les propriétaires de voitures premium sont plus enclins à investir que les conducteurs de véhicules généralistes.

Une offre VIP chez les constructeurs

Ces dernières années, de plus en plus de conciergerie automobile ont vu le jour avec chacune leur spécialité, qu’il s’agisse d’une offre pour les cadres et dirigeants d’entreprises possédant un véhicule de fonction ou d’un service dédié aux propriétaires de sportives ou de voitures prestigieuses comme Horse and Road. Si cette pratique progresse lentement mais sûrement chez les particuliers, elle s’est en revanche rapidement démocratisée pour ce qui est des véhicules professionnels, grâce à des pionniers comme CEO Car Caring qui ont ouvert la demande en permettant aux sociétés d’optimiser la gestion de leurs flottes, et ainsi réaliser des économies significatives de temps et d’argent.

Le succès est tel que certains constructeurs haut de gamme comme Volvo ou Mercedes ont vite pris le parti de lancer leur propre service de conciergerie, proposé en option au moment de la vente d’un véhicule neuf, accessible via une application liée au véhicule, bientôt capable d’informer le propriétaire en temps réel de l’état de santé global de sa voiture et de lui donner accès à son carnet d’entretien, échéances et recommandations constructeur comprises.

D’autres à l’instar de DS ou Lexus préfèrent passer par un prestataire externe pour disposer d’une telle offre. Dans les deux cas, ce service traduit chez les marques une volonté de construire une expérience client encore plus exclusive, grâce à une multitude de services additionnels “privilèges” dédiés aux propriétaires des modèles de leurs gammes. Un bon moyen de fédérer leur communauté dans un esprit privatif très “club”.

L’électrique à la conquête du marché premium

L’électrification des gammes est l’enjeu du moment pour les constructeurs automobiles. La course à la voiture du futur est lancée, en particulier sur le marché premium où les modèles zéro émission fleurissent peu à peu, rivalisant d’exclusivité et de technologies. OhMyCar fait le point sur le marché européen des électriques haut de gamme.

Les références

Aux premiers pas de Tesla dans le monde alors peu connu de la mobilité électrique en 2003, rien ne laissait présager la ruée vers les véhicules zéro émission que l’on connaît aujourd’hui. Pourtant, en quelques années seulement, le constructeur californien est passé du statut d’outsider à celui de leader mondial en ouvrant un nouveau marché : celui des modèles électriques. Si depuis, l’électrification s’est largement démocratisée sur le segment généraliste, quelques marques affichent des ambitions de plus grande envergure sur le marché premium : offrir de nouvelles alternatives aux modèles Tesla, désormais perçus comme les références haut de gamme de l’électrique.

Tesla Model S, la pionnière

Commercialisée en 2013, la Model S, second véhicule lancé par Tesla après la sportive Roadster (dont les performances avaient généré un formidable coup de publicité pour la marque), fait figure de précurseur dans sa catégorie. La grande berline familiale a rencontré un succès pour le moins spectaculaire, malgré une marque encore méconnue et des tarifs élevés. Un design fort allié à une expérience de conduite totalement nouvelle et un équipement très riche ont participé à sa conquête mondiale, faisant passer les thermiques les plus innovantes pour des petites joueuses au charme suranné.

Restylée en 2016, elle n’a fait que conforter sa pôle position auprès d’une clientèle soucieuse de l’environnement et amatrice de technologies et d’exclusivité. Disponible à partir de 71 800 €, la Model S est le modèle électrique le plus vendus après la Nissan Leaf, ce qui lui confère les meilleures ventes sur le segment électrique premium. Avec des batteries lithium-ion de 60 kWh à 100 kWh, la berline zéro émission offre une autonomie oscillant entre 408 km et 613 km. Autrement dit, il s’agit de la meilleure performance disponible sur le marché électrique.

Tesla Model X, le futuriste

Né en 2015 et livré en France à partir de 2016, le Model X incarne la vision SUV de la gamme Tesla. Le constructeur a misé sur une exclusivité renforcée pour ce modèle avec son design tout droit sorti d’un film de science-fiction, ses portes Falcon et ses sept vraies places. Avec des tarifs débutant à 97 550 € hors bonus écologique, ce baroudeur zéro émission disposant d’une transmission intégrale de série offre une montée en gamme supplémentaire par rapport à la Model S dont il reprend les batteries.

Pour autant, son poids ne lui permet pas d’afficher les mêmes performances que son aînée S. Toutefois, son autonomie variant de 355 à 542 km reste tout de même très respectable. Mais surtout, il est pour l’instant le seul acteur de sa catégorie, ses “concurrents” étant des modèles hybrides haut de gamme.

Tesla Model 3, l’héritière

Petite sœur de la Model S, la Model 3 attendue pour fin 2017 représentera l’alternative abordable de la marque Tesla, pour qui court-circuiter la concurrence en prenant une longueur d’avance commence à devenir une habitude. La berline compacte est annoncée au prix imbattable de 35 000 dollars HT. Si sa dotation n’a pour l’instant pas été détaillée, la Model 3 se prive certainement d’un certain nombre d’équipements afin de garder des tarifs aussi compétitifs. Côté performance, une autonomie de 345 km est prévue pour cette électrique accessible aux lignes sculpturales.

Les challengers

Au vu du succès des modèles électriques et des normes environnementales toujours plus contraignantes pour les constructeurs, ces derniers ont commencé à s’intéresser peu à peu à l’électrification. Si la plupart ont décidé de jouer la prudence en commençant par l’hybridation de leurs modèles, d’autres ont choisi de lancer leur propre gamme 100 % électrique.

BMW i3, la petite bombe

La BMW i3 est au marché haut de gamme ce que la Renault Zoé est au segment généraliste : une citadine zéro émission compacte ultra agile avec un design plaisant et moderne. Résolue à jouer de la côte de popularité de son constructeur, la petite électrique est la première d’une famille plus large à venir : elle inaugure l’ère de la gamme i chez BMW. Commercialisée depuis fin 2013, l’i3 affiche des prix bien plus raisonnables que les rejetons Tesla grâce à son gabarit de poche et à ses performances plus restreintes.

Accessible dès 36 350 € hors bonus écologique, la citadine n’offre que 4 places. Côté performances, deux batteries de 22 kWh et 33 kWh sont disponibles, offrant respectivement 160 km et 200 km d’autonomie en conditions réelles. Un score somme toute limité qui lui confère un succès plutôt discret depuis ses débuts, d’autant que le Range-Extender lui permettant de prolonger son autonomie de 130 km n’est proposé qu’en option pour la modique somme de 4 000 € supplémentaires. L’i3 incarne donc un premier essai prometteur pour BMW mais la marque devra encore l’améliorer pour pouvoir prétendre à une réussite commerciale. En attendant, une déclinaison sportive i3S Performance est annoncée pour le Salon de Francfort fin septembre.

Audi e-tron Sportback, la prochaine génération

Si les concepts de crossovers électriques connectés se multiplient à chaque événement automobile, l’Audi e-tron Sportback est une menace bien réelle pour Tesla : le lancement de ce SUV coupé tout électrique est prévu pour 2019. L’avènement de ce modèle sera l’aboutissement d’un travail de longue haleine chez Audi, qui a pris le parti de développer sa propre technologie électrique nommée e-tron, déjà présente chez ses modèles hybrides.

Avec 3 blocs électriques délivrant une puissance cumulée de 320 à 370 kWh, le SUV électrique aux anneaux promet un 0 à 100 km/h en 4,5 s, avec une vitesse de pointe bridée électroniquement à 210 km/h. Côté autonomie, une capacité de 500 km est annoncée grâce à une batterie optimisée de 95 kWh. En outre, le baroudeur affirme disposer d’un système de charge ultra-rapide : un atout certain pour concurrencer le leader californien. Affaire à suivre, donc…